МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

Дмитрий Безуглый

Статья посвящена проблеме маркетинга в управлении проектами, как сферы деятельности, нацеленной на повышение качественных характеристик проекта для последующего эффективного продвижения его на рынок в условиях постоянно растущей конкуренции. Особое внимание уделяется маркетинговым стратегиям при разработке и последующей продаже проекта инвестору. Решается задача эффективного сочетания маркетинговых стратегий и процесса управления проектом.

Ключевые слова: продвижение, маркетинг, стратегия, проект, управление, инвестор, рынок.

Введение. В статье «Интеграция стратегии продвижения в управлении проектами» (Вісник Національного технічного університету «ХПІ», серія: Стратегічне управління, управління портфелями, програмами та проектами   № 2 (1045) 2014) речь шла о сути и модели одной из ключевых маркетинговых стратегий, которая применяется в процессе управления проектами. Однако стоит отметить, что динамичное развитие проектного менеджмента, как области деятельности, создающей ценность и эффективность результата работы, невозможно без использования на практике других маркетинговых стратегий, которые могут быть адаптированы под особенности проектного менеджмента. Статья раскрывает суть данных стратегий, их практическое применение в соответствии с основными требованиями управления проектом.

Анализ основных достижений и литературы. Шевченко Л.С. в учебно-практическом пособии «Введение в Маркетинг» детально описывает существующие стратегии маркетинга на основе анализа хозяйственного портфеля субъекта предпринимательства, которые применимы на рынке (стратегии роста, стратегии продвижения, конкурентные стратегии и т.д.) [1]. Учитывая их широкое применение в современных условиях рынка, данные стратегии также применимы в  сфере управления проектами. Упоминание о маркетинговых стратегиях присутствует у Ф. Котлера «Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок», а также у других авторов, указанных в списке используемой литературы [3].

Цель исследования. Цель заключается в изучении маркетинговых стратегий при управлении проектами, оценке их влияния на качество разработанного и реализуемого проекта, а также на стимулирование продвижения проекта на инвестиционный рынок.

Внутренние и внешние стратегии маркетинга. Маркетинг применительно к проекту, будь то инвестиционный, социальный или какой-либо другой, условно можно разделить на внутренний и внешний.

Внутренний – философия и план действий, которые сформировал менеджер внутри самого проекта. Цель – при реализации проекта обеспечить нужды и потребности инвесторов, стейкхолдеров и бенефициаров проекта, а также продвижение других мероприятий проекта при необходимости. По сути это «рынок в рынке». Если существует потребность рынка в той или иной идее, значит, существует потребность в проекте, который эту идею сделает результатом. И он должен в полной мере удовлетворять всех участников проекта, которые и формируют «внутренний» рынок проекта. Поэтому процесс движения от идеи к результату должен быть простимулирован маркетингом.

Внешний – философия и план действий, направленный на продажу проекта инвестору.

Исходя из вышеизложенного можно сформулировать основные функции маркетинга (см. рис. 1), которые формируют отдельные маркетинговые стратегии.

Рис. 1 – Основные функции маркетинга

Маркетинговые стратегии в управлении проектом определяют, как использовать инструменты маркетинга, чтобы удовлетворить потребности:

  1. Себя самого как менеджера проекта
  2. Инвестора
  3. Партнеров (стейкхолдеров)
  4. Бенефициаров, и конечно же, рынка в целом, который «потребовал» этот проект.

Основные маркетинговые стратегии

Внутренние: а) Стратегия выгод и оптимизации стоимости проекта

  1. b) Стратегия конкурентных преимуществ проекта
  2. c) Стратегия позиционирования проекта

Внешние:      a) Стратегия агрессивного продвижения

b)Стратегия низкой активности продвижения (или позиционного   продвижения)

  1. c) Стратегия встраивания в проекты крупных инвесторов

На рисунке 2 представлено изображение последовательного формирования проекта как товара с последующим движением его к конечному результату (когда он продан инвестору, реализован, и информация о результатах проекта размещается в СМИ). Данная маркетинговая оболочка проекта, разбитая на этапы реализации маркетинговых стратегий, наглядно демонстрирует логику применения инструментов маркетинга в управлении проектом.

Рис. 2 – Маркетинговая оболочка проекта

Теперь более детально о вышеперечисленных стратегиях маркетинга.

Стратегия выгод и оптимизации стоимости проекта заключается в формировании такого комплекса ключевых факторов при разработке проекта, которые способны предоставить для будущего инвестора получение им максимальных выгод и преимуществ при сбалансированной оптимизированной цене проекта.

Простой пример: если разработчик проекта сформировал бюджет, требующий 1 000 000 $ инвестиций и при этом чистая финансовая выгода инвестора предусмотрена, к примеру, на уровне 20% от прибыли – можно пожелать удачи в поисках инвестора! Вряд ли он будет найден. Потому что баланс между риском и выгодой явно нарушен, а значит для инвестора не сформирован необходимый пакет предложений чистых выгод при оптимизированной цене проекта. Другими словами нет эффекта конечной пользы для заинтересованной стороны.

Стратегия конкурентных преимуществ проекта усиливает и дополняет стратегию выгод; расширяет влияние ключевых факторов успеха проекта. Другими словами, уникальность проекта должна быть максимально представлена и обоснована в сравнении с  конкурентной ценой проекта. Лидерство в уникальности при оптимальной цене, а также концентрации (сфокусировании) на цели дает более сильное конкурентное преимущество.

Стратегия позиционирования: разрабатываемому проекту необходимо придать четко выраженные критерии идентификации и восприятия его, как единственно правильного креативного и выгодного решения той или иной задачи (проблемы). Эта стратегия призвана усилить «влюбленность» инвестора в проект и подразумевает следующее:

– четкое сегментирование проекта – определение рыночной ниши;

– фокусирование (одна цель – один результат, но именно желаемый, несущий в себе максимальные выгоды);

– дифференцирование рисков – повышение управляемости в проекте, смягчение негативных последствий;

– уникальность (фишка проекта) – инвестор, заинтересованные лица и бенефициары должны четко осознать, что именно без этого проекта «жизнь в дальнейшем не возможна».

Теперь о внешних стратегиях, применяемых при продвижении уже разработанного проекта.

Стратегия агрессивного продвижения: использование всех доступных инструментов продвижения проекта (продажи проекта) одновременно. Реализуется по принципу «идти напролом», конкурируя при продаже везде, где можно, в том числе применяя инструменты «неэтичного маркетинга» (манипулирование, приукрасить суть и выгоды проекта и т.д.).

Стратегия позиционного продвижения: использование косвенных инструментов продажи, например, слухи или искусственный ажиотаж, направленных на повышение значимости проекта. При этом продавец продвигает проект с заведомо низкой активностью, что в целом способно сформировать интерес к нему со стороны инвестора, который в итоге сам проявит активность в организации первой встречи. Другими словами, выжидание, но это сработает в случае исключительной уникальности проекта.

Стратегия встраивания в другие проекты крупных инвесторов: основана на позиционировании дополнительных выгод и преимуществ для уже действующего или реализованного крупного проекта. Проект, способный дополнить и мультиплицировать уже имеющийся эффект. Эта стратегия целевая и направлена на продажу проекта узкому кругу инвесторов.

Выводы. Сегодня на мировом рынке и рынке Украины в частности значительно повышается актуальность применения на практике инструментов маркетинга в управлении проектами. Это две сферы деятельности, которые неразрывно связаны между собой, поэтому представить себе управление проектами без реализации маркетинговых стратегий невозможно.

Список литературы: 1. Шевченко Л. С. Введение в маркетинг / Л. С. Шевченко – Харьков: Консум, 2000. – С. 24, 87, 438, 542-577. 2. Амблер Т.  Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с. 3. Котлер, Ф.  Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с. 4. Бианки В., Серавин А. Убрать конкурента: PR – атака / В. Бианки, А. Серавин  – СПб.: Питер, 2007 – С. 81-84, 133-155.                5. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент / Г. В. Пушкарева – М.: Дело, 2002 – С. 206-250.   6. Рысев Н.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.                                 7. Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. / Д.Гэбэй – М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2002. – 352с.

Bibliography (transliterated): 1. Shevchenko L. S. Vvedenie v marketing. Harkov: Konsum, 2000. 24, 87, 438, 542-577. Print. 2. Ambler T. Prakticheskiy marketing. Sankt-Peterburg: Piter, 2000. 213. Print.                3. Kotler. F.  Marketing v tretem tysyacheletii: Kak sozdat, zavoevat i uderzhat rynok. Moscow: AST, 2009. 230. Print. 4. Bianki V., Seravin A. Ubrat konkurenta: PR – ataka. Sankt-Peterburg: Piter, 2007. 81-84? 133-155. Print. 5. Pushkareva G. V. Politicheskiy menedzhment. Moscow: Delo, 2002. 206-250. Print. 6. Rysev N.Yu. Aktivnye prodazhi. Sankt-Peterburg: Piter, 2009. 416. Print. 7. Gebey D. Marketing: novye vozmozhnosti: per. s angl. Moscow: Grand; Fair-Press, 2002. 352. Print.

УДК 339.13.017

Маркетинговые стратегии при разработке и реализации проекта / Д. Г. Безуглый // Вісник НТУ «ХПІ». Серія: Стратегічне управління, управління портфелями, програмами та проектами. – Харків : НТУ «ХПІ», 2015. – № 42 (948). – С. 17–22. – Бібліогр.: 7 назв. – ISSN 2311-4738.

Статья посвящена проблеме маркетинга в управлении проектами, как сферы деятельности, нацеленной на повышение качественных характеристик проекта для последующего эффективного продвижения его на рынок в условиях постоянно растущей конкуренции. Особое внимание уделяется маркетинговым стратегиям при разработке и последующей продаже проекта инвестору. Решается задача эффективного сочетания маркетинговых стратегий и процесса управления проектом.

Ключевые слова: продвижение, маркетинг, стратегия, проект, управление, инвестор, рынок.

УДК 339.13.017

Маркетингоі стратегії при розробці та реалізації проекту / Д. Г. Безуглий // Вісник НТУ «ХПІ». Серія: Стратегічне управління, управління портфелями, програмами та проектами. – Харків : НТУ «ХПІ», 2015. – № 42 (948). – С. 17–22. – Бібліогр.: 7 назв. – ISSN 2311-4738.

Стаття присвячена проблемі маркетингу в управлінні проектами, як сфери діяльності, націленої на підвищення якісних характеристик проекту для подальшого ефективного просування його на ринок в умовах постійно зростаючої конкуренції. Особлива увага приділяється маркетинговим стратегіям при розробці та подальшому продажу проекту інвестору. Вирішується завдання ефективного поєднання маркетингових стратегій та процесу управління проектом.

Marketing strategies in the development and implementation of the project / D. G. Bezugliy // Bulletin of NTU “KhPI”. Series: Strategic management, portfolio management, program and project management. – Kharkiv : NTU “KhPI”, 2015. – № 42 (948). – P. 17–22. – Bibliogr.: 7. – ISSN 2311-4738.

The article is devoted to marketing in project management, as the scope of activities aimed at improving the quality characteristics of the project for its further effective market promotion in an increasingly competitive environment. Particular attention is paid to marketing strategies during the development and subsequent sale of the project to the investor. The problem of effective combination of marketing strategies and project management process is being solved.

div#stuning-header .dfd-stuning-header-bg-container {background-image: url(https://dmitriy-bezugliy.com.ua/wp-content/uploads/2018/06/heder.jpg);background-size: cover;background-position: center center;background-attachment: scroll;background-repeat: no-repeat;}#stuning-header div.page-title-inner {min-height: 200px;}