ИНТЕГРАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТАМИ

Дмитрий Безуглый

Предлагаются методы и инструменты продвижения разработанного проекта, подход к планированию стратегии продвижения на основе ее структуризации, обозначены основные подходы, применяемые при продвижении проекта. Сделаны выводы о важности, необходимости и роли продвижения в целостной системе управления проектами.

Ключевые слова: стратегия продвижения, проект, структуризация, модель, стратегическая ориентация, планирование, система, потенциальный инвестор.

Введение. Основная тема статьи раскрывает суть одной из ключевых маркетинговых стратегий, которая может и должна применяться в процессе управления проектами – стратегии продвижения. В современном мире, где все более широкое распространение получает проектный подход в управлении, само по себе управление проектами представляет собой целостную систему, состоящую из целей и средств их достижения. Одним из таких средств и является стратегия продвижения проекта, рассматриваемая в данной статье.

Структуризация стратегии продвижения. Одной из базовых целей стратегии продвижения является информирование и убеждение заинтересованного лица – потенциального инвестора в исключительных выгодах и преимуществах продвигаемого проекта.

С данной точки зрения разработанный проект представляет собой товар (продукт), требующий применения дальнейших мер по его продаже, а, следовательно, особо остро нуждающийся в применении на практике различных маркетинговых стратегий, одной из которых является стратегия продвижения. Однако проект, будь то инвестиционный, инновационный, грантовый, социальный и т.д., в силу своей уникальности и особых, отличительных свойств, не может считаться просто товаром, выпускаемым на рынок – это особый, интеллектуальный продукт, производимый для особого, уникального рынка. Таким образом и стратегия продвижения имеет свои отличия от классического понимания продвижения товара, определяемого маркетингом. Для изучения таких отличий (или особенностей) рассмотрим стратегию продвижения в управлении проектами более детально.

Основываясь на практике управления проектами, можно структуризовать стратегию продвижения как систему по ходу процесса продвижения (вертикально) и по стратегическим ориентациям процесса продвижения (горизонтально). Каждый соответствующий элемент структуризации подлежит дальнейшей детализации (см. рис. 1).

Рис. 1 – Структуризация стратегии продвижения

Предложенная структуризация наглядно демонстрирует стратегию продвижения, как систему, однако в вышеприведенной схеме не указаны базовые инструменты продвижения, которые представляют собой набор мер и действий, обеспечивающих успешное продвижение проекта на практике:

Личное продвижение – устная коммуникация с потенциальным инвестором с целью продать и реализовать проект.

Стимулирование продвижения – побудительные меры и действия, способствующие возникновению заинтересованности у потенциального инвестора.

Реклама – информация, распространяемая посредством СМИ.

Публичное продвижение – использование инвестиционных, общественных и информационных площадок для презентации проекта (выставки, конференции, круглые столы и т.д.).

Следует отметить, что вышеизложенные инструменты не работают, в большинстве случаев, по отдельности, так как это дает минимальный эффект в продвижении проекта. Как правило, они используются все, только в различном долевом соотношении (см. табл. 1).

Табл. 1 – Матрица соотношения подходов к продвижению к инструментам продвижения.

Прямой и непрямой подходы в продвижении. Стоит далее пояснить особенности прямого и непрямого подходов в продвижении проекта.

Прямой подход – метод или форма продвижения, в процессе которого проектный менеджер (автор проекта или наемный специалист) непосредственно обеспечивает доступность к информации потенциального инвестора, минуя посредников в коммуникации и контролируя адекватность ее восприятия. При формировании стратегии продвижения данный подход является приоритетным. Он в большей степени способен дать положительный результат, соблюдая при этом этические нормы продвижения.

Непрямой подход – метод или форма продвижения, в процессе которого проектный менеджер (автор проекта или наемный специалист) обеспечивает доступность к информации потенциального инвестора через посредников, используя творческие инструменты продвижения, манипулятивные технологии, избегая прямых контактов с получателем информации до момента формирования у последнего положительного мнения о проекте и интереса к нему. Чаще всего влияние на потенциального инвестора при применении данного подхода происходит как бы «со стороны», предоставляя ему возможность самостоятельно обратить внимание на проект, проявить заинтересованность и «без давления» составить о нем положительное мнение.

Такой подход является на порядок сложнее в исполнении, так как требует особого творчества, однако его влияние на восприятие инвестора при правильном исполнении гораздо выше в сравнении с прямым подходом. Однако здесь имеется очень опасная грань, переступать которую не рекомендуется. Эта грань – нарушение этики в коммуникации, так как использование манипулятивных технологий не всегда, а точнее, почти всегда является неэтическим инструментом воздействия на мнение человека, на его восприятие действительности.

Таким образом стоит подчеркнуть, что стратегия продвижения в управлении проектами является сложной и системной моделью стимулирования спроса на разработанный проект вне зависимости от его вида, цели и ценности для заинтересованных сторон, целевых групп и конечных бенефициаров.

Особенности планирования стратегии продвижения. Как любая иная модель, стратегия продвижения требует тщательного планирования, особенности которого заключаются в следующем:

  1. Определить структуру процесса продвижения и стратегическую ориентацию, в координатах которых необходимо двигаться для достижения желаемого результата (см. рис. 1).
  2. Оценить имеющиеся ресурсы и возможности для продвижения проекта.
  3. Разработать детальный план практической реализации стратегии продвижения – так называемый операционный план.
  4. Сформировать план коммуникации при продвижении проекта.
  5. Установить источники информации, необходимые при продвижении проекта.
  6. Учитывать при планировании, что стратегия продвижения включает в себя процесс управления изменениями с корректировкой форм и методов продвижения.
  7. Мониторить реализацию стратегии продвижения, анализировать и оценивать результаты.

При планировании стратегии продвижения характерным является наличие таких этапов:

  1. Исследование рынка потенциальных инвесторов;
  2. Сопоставление выгод и преимуществ проекта с интересами потенциальных инвесторов, готовых купить или инвестировать проект;
  3. Сбор информации о потенциальных инвесторах, оценка входных данных;
  4. Анализ информации в привязке к продвигаемому проекту;
  5. Разработка стратегии продвижения на основании классификации (рис. 1);
  6. Сегментирование рынка потенциальных инвесторов;
  7. Определение инструментов контроля и мониторинга;
  8. Реализация стратегии продвижения.

Выводы. Успех проекта во многом зависит от системной активности его продвижения – проект может быть особо уникальным, но будет покрываться пылью, лежа где-то на полке, если его не облечь в соответствующую маркетинговую оболочку выгод и преимуществ, и не начать активно продвигать на рынок инвестиций и инвесторов, где он может быть одобрен, куплен и реализован.

Список литературы: 1. Шевченко Л. С. Введение в маркетинг / Л. С. Шевченко – Харьков: Консум, 2000. – С. 24, 87, 438. 2. Амблер Т.  Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с. 3. Котлер, Ф.  Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с. 4. Бианки В., Серавин А. Убрать конкурента: PR – атака / В. Бианки, А. Серавин  – СПб.: Питер, 2007 – С. 81-84, 133-155.                5. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент / Г. В. Пушкарева – М.: Дело, 2002 – С. 206-250.   6. Рысев Н.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.                                 7. Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. / Д.Гэбэй – М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2002. – 352с.

Надійшла до редколегії  20.11.2013

УДК 351.712.2.025

Інтеграція стратегії просування в управлінні проектами / Д. Г. Безуглий //

Пропонуються методи та інструменти просування розробленого проекту, система планування стратегії просування, проведена структуризація стратегії просування та визначені основні підходи, що застосовуються при цьому. Зроблені висновки щодо важливості, необхідності та ролі просування в цілісній системі управління проектами.

Ключові слова: стратегія просування, проект, структуризація, модель, стратегічна орієнтація, планування, система, потенційний інвестор.

Integration of promotion strategy in project management / D. G. Bezugliy // 

The methods and tools of the developed project promotion, the planning system of promotion strategy are suggested; the main approaches used in the project promotion have been identified. The conclusions about the importance, necessity and role in the promotion of a holistic project management system have been made.

div#stuning-header .dfd-stuning-header-bg-container {background-image: url(https://dmitriy-bezugliy.com.ua/wp-content/uploads/2018/06/heder.jpg);background-size: cover;background-position: center center;background-attachment: scroll;background-repeat: no-repeat;}#stuning-header div.page-title-inner {min-height: 200px;}