Дмитро Безуглий
Пропонуються методи та інструменти просування розробленого проекту, підхід до планування стратегії просування на основі її структуризації, позначено основні підходи, що застосовуються під час просування проекту. Зроблено висновки про важливість, необхідність та роль просування в цілісній системі управління проектами.
Ключові слова: стратегія просування, проект, структуризація, модель, стратегічна орієнтація, планування, система, потенційний інвестор.
Вступ. Основна тема статті розкриває суть однієї з ключових маркетингових стратегій, яка може і повинна застосовуватись у процесі управління проектами – стратегії просування. У світі, де дедалі більше розповсюдження набуває проектний підхід в управлінні, саме собою управління проектами являю собою цілісну систему, та цілей і їх досягнення. Одним із таких засобів і є стратегія просування проекту, що розглядається у цій статті.
Структуризація стратегії просування. Однією з базових цілей стратегії просування є інформування та переконання зацікавленої особи – потенційного інвестора у виняткових вигодах та перевагах проекту, що просувається.
З цього погляду розроблений проект є товар (продукт), який вимагає застосування подальших заходів щодо його продажу, а, отже, особливо гостро потребує практично різних маркетингових стратегій, однією з яких є стратегія просування. Однак проект, чи то інвестиційний, інноваційний, грантовий, соціальний і т.д., в силу своєї унікальності та особливих, відмінних властивостей, не може вважатися просто товаром, що випускається на ринок – це особливий, інтелектуальний продукт, що виробляється для особливого, унікального ринку . Таким чином, і стратегія просування має свої відмінності від класичного розуміння просування товару, що визначається маркетингом. Для вивчення таких відмінностей або особливостей розглянемо стратегію просування в управлінні проектами більш детально.
Ґрунтуючись на практиці управління проектами, можна структурувати стратегію просування як систему в процесі просування (вертикально) і за стратегічними орієнтаціями процесу просування (горизонтально). Кожен відповідний елемент структуризації підлягає подальшій деталізації (див. Мал. 1).
Мал. 1 – Структуризація стратегії просування
Запропонована структуризація наочно демонструє стратегію просування, як систему, однак у наведеній вище схемі не вказані базові інструменти просування, які являють собою набір заходів та дій, що забезпечують успішне просування проекту на практиці:
Особисте просування – усна комунікація з потенційним інвестором з метою продати та реалізувати проект.
Стимулювання просування – спонукальні заходи та дії, що сприяють виникненню зацікавленості у потенційного інвестора.
Реклама – інформація, що розповсюджується за допомогою ЗМІ.
Публічне просування – використання інвестиційних, громадських та інформаційних майданчиків для презентації проекту (виставки, конференції, круглі столи тощо).
Слід зазначити, що вищевикладені інструменти не працюють, як правило, окремо, оскільки це дає мінімальний ефект у просуванні проекту. Як правило, вони використовуються усі, лише у різному пайовому співвідношенні (див. мал. 1).
Мал. 1 – Матриця співвідношення підходів до просування інструментів просування.
Прямий та непрямий підходи у просуванні. Варто далі пояснити особливості прямого та непрямого підходів у просуванні проекту.
Прямий підхід – метод чи форма просування, у процесі якого проектний менеджер (автор проекту чи найманий фахівець) безпосередньо забезпечує доступність інформації потенційного інвестора, минаючи посередників у комунікації і контролюючи адекватність її сприйняття. При формуванні стратегії просування даний підхід є пріоритетним. Він більшою мірою здатний дати позитивний результат, дотримуючись при цьому етичних норм просування.
Непрямий підхід – метод чи форма просування, у процесі якого проектний менеджер (автор проекту чи найманий фахівець) забезпечує доступність інформації потенційного інвестора через посередників, використовуючи творчі інструменти просування, маніпулятивні технології, уникаючи прямих контактів з одержувачем інформації до моменту формування в останнього позитивної думки про проект та інтерес до нього. Найчастіше вплив на потенційного інвестора при застосуванні даного підходу відбувається як би «з боку», надаючи йому можливість самостійно звернути увагу на проект, виявити зацікавленість та «без тиску» скласти про нього позитивну думку.
Такий підхід є на порядок складнішим у виконанні, оскільки потребує особливої творчості, проте його вплив на сприйняття інвестора при правильному виконанні набагато вищий у порівнянні з прямим підходом. Однак тут є дуже небезпечна грань, переступати яку не рекомендується. Ця грань – порушення етики в комунікації, оскільки використання маніпулятивних технологій не завжди, а точніше, майже завжди є неетичним інструментом на думку людини, з його сприйняття дійсності.
Таким чином, варто підкреслити, що стратегія просування в управлінні проектами є складною та системною моделлю стимулювання попиту на розроблений проект незалежно від його виду, мети та цінності для зацікавлених сторін, цільових груп та кінцевих бенефіціарів.
Особливості планування стратегії просування. Як будь-яка інша модель, стратегія просування вимагає ретельного планування, особливості якого полягають у наступному:
- Визначити структуру процесу просування та стратегічну орієнтацію, в координатах яких необхідно рухатись для досягнення бажаного результату (див. мал. 1).
- Оцінити наявні ресурси та можливості для просування проекту.
- Розробити детальний план практичної реалізації стратегії просування так званий операційний план.
- Сформувати план комунікації при просуванні проекту.
- Встановити джерела інформації, необхідні під час просування проекту.
- Враховувати при плануванні, що стратегія просування включає процес управління змінами з коригуванням форм і методів просування.
- Моніторити реалізацію стратегії просування, аналізувати та оцінювати результати.
При плануванні стратегії просування характерною є такі етапи:
- Дослідження ринку потенційних інвесторів;
- Зіставлення вигод та переваг проекту з інтересами потенційних інвесторів, які готові купити або інвестувати в проект;
- Збір інформації про потенційних інвесторів, оцінка вхідних даних;
- Аналіз інформації в прив’язці до проекту, що просувається;
- Розробка стратегії просування на основі класифікації (мал. 1);
- Сегментування ринку потенційних інвесторів;
- Визначення інструментів контролю та моніторингу;
- Реалізація стратегії просування.
Висновки. Успіх проекту багато в чому залежить від системної активності його просування – проект може бути особливо унікальним, але покриватиметься пилом, лежачи десь на полиці, якщо його не вдягнути у відповідну маркетингову оболонку вигоди та переваг, і не почати активно просувати на ринок інвестицій та інвесторів, де він може бути схвалений, куплений та реалізований.
Список літератури: 1. Шевченко Л. С. Введение в маркетинг / Л. С. Шевченко – Харьков: Консум, 2000. – С. 24, 87, 438. 2. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с. 3. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с. 4. Бианки В., Серавин А. Убрать конкурента: PR – атака / В. Бианки, А. Серавин – СПб.: Питер, 2007 – С. 81-84, 133-155. 5. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент / Г. В. Пушкарева – М.: Дело, 2002 – С. 206-250. 6. Рысев Н.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с. 7. Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. / Д.Гэбэй — М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2002. — 352с.
Надійшла до редколегії 20.11.2013
УДК 351.712.2.025
Інтеграція стратегії просування в управлінні проектами / Д. Г. Безуглий //
Пропонуються методи та інструменти просування розробленого проекту, система планування стратегії просування, проведена структуризація стратегії просування та визначені основні підходи, що застосовуються при цьому. Зроблені висновки щодо важливості, необхідності та ролі просування в цілісній системі управління проектами.
Ключові слова: стратегія просування, проект, структуризація, модель, стратегічна орієнтація, планування, система, потенційний інвестор.
Integration of promotion strategy in project management / D. G. Bezugliy //
The methods and tools of the developed project promotion, the planning system of promotion strategy are suggested; the main approaches used in the project promotion have been identified. The conclusions about the importance, necessity and role in the promotion of a holistic project management system have been made.