Дмитро Безуглий
Стаття присвячена проблемі маркетингу в управлінні проектами, як сфери діяльності, націленої на підвищення якісних характеристик проекту для подальшого ефективного просування його на ринок в умовах конкуренції, що постійно зростає. Особлива увага приділяється маркетинговим стратегіям при розробці та подальшому продажу проекту інвестору. Вирішується завдання ефективного поєднання маркетингових стратегій та процесу управління проектом.
Ключові слова: просування, маркетинг, стратегія, проект, управління, інвестор, ринок.
Вступ. У статті «Інтеграція стратегії просування в управлінні проектами» (Вісник Національного технічного університету «ХПІ», серія: Стратегічне управління, управління портфелями, програмами та проектами № 2 (1045) 2014) йшлося про сутність та модель однієї з ключових маркетингових стратегій, яка застосовується у процесі управління проектами. Проте слід зазначити, що динамічний розвиток проектного менеджменту, як галузі діяльності, що створює цінність та ефективність результату роботи, неможливий без використання на практиці інших маркетингових стратегій, які можуть бути адаптовані під особливості проектного менеджменту. Стаття розкриває суть даних стратегій, їхнє практичне застосування відповідно до основних вимог управління проектом.
Аналіз основних досягнень та літератури. Шевченко Л.С. у навчально-практичному посібнику «Вступ до Маркетингу» детально описує існуючі стратегії маркетингу на основі аналізу господарського портфеля суб’єкта підприємництва, які застосовуються на ринку (стратегії зростання, стратегії просування, конкурентні стратегії тощо) [1]. Враховуючи їх широке застосування в сучасних умовах ринку, ці стратегії також застосовні у сфері управління проектами. Згадка про маркетингові стратегії присутня у Ф. Котлера «Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити, завоювати та утримати ринок», а також у інших авторів, зазначених у списку використаної літератури [3].
Мета дослідження. Мета полягає у вивченні маркетингових стратегій при управлінні проектами, оцінці їх впливу на якість розробленого та реалізованого проекту, а також на стимулювання просування проекту на інвестиційний ринок.
Внутрішні та зовнішні стратегії маркетингу. Маркетинг стосовно проекту, чи то інвестиційний, соціальний чи будь-який інший, умовно можна розділити на внутрішній і зовнішній.
Внутрішній – філософія та план дій, які сформував менеджер усередині самого проекту. Мета – при реалізації проекту забезпечити потреби та потреби інвесторів, стейкхолдерів та бенефіціарів проекту, а також просування інших заходів проекту за потреби. По суті, це «ринок на ринку». Якщо існує потреба ринку в тій чи іншій ідеї, значить існує потреба в проекті, який цю ідею зробить результатом. І він має повністю задовольняти всіх учасників проекту, які й формують «внутрішній» ринок проекту. Тому процес руху від ідеї до результату має бути простимульований маркетингом.
Зовнішній – філософія та план дій, спрямований на продаж проекту інвестору.
Виходячи з вищевикладеного, можна сформулювати основні функції маркетингу (див. мал. 1), які формують окремі маркетингові стратегії.
Мал. 1 – Основні функції маркетингу
Маркетингові стратегії управління проектом визначають, як використовувати інструменти маркетингу, щоб задовольнити потреби:
- Себе самого як менеджера проекту
- Інвестора
- Партнерів (стейкхолдерів)
- Бенефіціарів, і звичайно ж, ринку загалом, який «зажадав» цей проект.
Основні маркетингові стратегії
Внутрішні: а) Стратегія вигоди та оптимізації вартості проекту
- b) Стратегія конкурентних переваг проекту
- c) Стратегія позиціонування проекту
Зовнішні: a) Стратегія агресивного поступу
b)Стратегія низької активності просування (або позиційного просування)
- c) Стратегія вбудовування у проекти великих інвесторів
На малюнку 2 представлено зображення послідовного формування проекту як товару з наступним рухом його до кінцевого результату (коли він проданий інвестору, реалізований, та інформація про результати проекту розміщується у ЗМІ). Ця маркетингова оболонка проекту, розбита на етапи реалізації маркетингових стратегій, наочно демонструє логіку застосування інструментів маркетингу під управлінням проектом.
Мал. 2 – Маркетингова оболонка проекту
Тепер більш детально про перераховані вище стратегії маркетингу.
Стратегія вигоди та оптимізації вартості проекту полягає у формуванні такого комплексу ключових факторів при розробці проекту, які здатні надати для майбутнього інвестора отримання ним максимальної вигоди та переваг за збалансованої оптимізованої ціни проекту.
Простий приклад: якщо розробник проекту сформував бюджет, що вимагає 1 000 000 $ інвестицій і при цьому чиста фінансова вигода інвестора передбачена, наприклад, на рівні 20% від прибутку – можна побажати успіхів у пошуках інвестора! Навряд чи його буде знайдено. Тому що баланс між ризиком та вигодою явно порушений, а отже, для інвестора не сформовано необхідний пакет пропозицій чистої вигоди за оптимізованої ціни проекту. Тобто немає ефекту кінцевої користі для зацікавленої сторони.
Стратегія конкурентних переваг проекту посилює та доповнює стратегію вигоди; розширює вплив ключових чинників успіху проекту. Іншими словами, унікальність проекту має бути максимально представлена та обґрунтована в порівнянні з конкурентною ціною проекту. Лідерство в унікальності за оптимальної ціни, а також концентрації (фокусування) на цілі дає сильнішу конкурентну перевагу.
Стратегія позиціонування: проекту, що розробляється, необхідно надати чітко виражені критерії ідентифікації та сприйняття його, як єдино правильного креативного та вигідного вирішення того чи іншого завдання (проблеми). Ця стратегія покликана посилити «закоханість» інвестора в проект і має на увазі:
- чітке сегментування проекту – визначення ринкової ніші;
- фокусування (одна мета – один результат, але саме бажаний, що несе в собі максимальні вигоди);
- диференціювання ризиків – підвищення керованості у проекті, пом’якшення негативних наслідків;
- унікальність (фішка проекту) – інвестор, зацікавлені особи та бенефіціари повинні чітко усвідомити, що саме без цього проекту «життя надалі не можливе».
Тепер про зовнішні стратегії, які застосовуються при просуванні вже розробленого проекту.
Стратегія агресивного просування: використання всіх доступних інструментів просування проекту (продаж проекту) одночасно. Реалізується за принципом «йти напролом», конкуруючи під час продажу скрізь, де можна, зокрема застосовуючи інструменти «неетичного маркетингу» (маніпулювання, прикрасити суть та вигоди проекту тощо).
Стратегія позиційного просування: використання непрямих інструментів продажу, наприклад чутки або штучний ажіотаж, спрямованих на підвищення значущості проекту. При цьому продавець просуває проект із свідомо низькою активністю, що в цілому здатне сформувати інтерес до нього з боку інвестора, який у результаті сам виявить активність в організації першої зустрічі. Іншими словами, вичікування, але це спрацює у разі виняткової унікальності проекту.
Стратегія вбудовування в інші проекти великих інвесторів: ґрунтується на позиціонуванні додаткових вигод та переваг для вже чинного або реалізованого великого проекту. Проект, здатний доповнити та мультиплікувати вже наявний ефект. Ця стратегія цільова та спрямована на продаж проекту вузькому колу інвесторів.
Висновки. Сьогодні на світовому ринку та ринку України, зокрема, значно підвищується актуальність застосування на практиці інструментів маркетингу в управлінні проектами. Це дві сфери діяльності, які нерозривно пов’язані між собою, тому уявити управління проектами без реалізації маркетингових стратегій неможливо.
Список літератури:
- Шевченко Л. С. Введение в маркетинг / Л. С. Шевченко – Харьков: Консум, 2000. – С. 24, 87, 438, 542-577. 2. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с. 3. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с. 4. Бианки В., Серавин А. Убрать конкурента: PR – атака / В. Бианки, А. Серавин – СПб.: Питер, 2007 – С. 81-84, 133-155. 5. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент / Г. В. Пушкарева – М.: Дело, 2002 – С. 206-250. 6. Рысев Н.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с. 7. Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. / Д.Гэбэй — М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2002. — 352с.
Bibliography (transliterated): 1. Shevchenko L. S. Vvedenie v marketing. Harkov: Konsum, 2000. 24, 87, 438, 542-577. Print. 2. Ambler T. Prakticheskiy marketing. Sankt-Peterburg: Piter, 2000. 213. Print. 3. Kotler. F. Marketing v tretem tysyacheletii: Kak sozdat, zavoevat i uderzhat rynok. Moscow: AST, 2009. 230. Print. 4. Bianki V., Seravin A. Ubrat konkurenta: PR – ataka. Sankt-Peterburg: Piter, 2007. 81-84? 133-155. Print. 5. Pushkareva G. V. Politicheskiy menedzhment. Moscow: Delo, 2002. 206-250. Print. 6. Rysev N.Yu. Aktivnye prodazhi. Sankt-Peterburg: Piter, 2009. 416. Print. 7. Gebey D. Marketing: novye vozmozhnosti: per. s angl. Moscow: Grand; Fair-Press, 2002. 352. Print.
УДК 339.13.017
Маркетинговые стратегии при разработке и реализации проекта / Д. Г. Безуглый // Вісник НТУ «ХПІ». Серія: Стратегічне управління, управління портфелями, програмами та проектами. – Харків : НТУ «ХПІ», 2015. – № 42 (948). – С. 17–22. – Бібліогр.: 7 назв. – ISSN 2311-4738.
Статья посвящена проблеме маркетинга в управлении проектами, как сферы деятельности, нацеленной на повышение качественных характеристик проекта для последующего эффективного продвижения его на рынок в условиях постоянно растущей конкуренции. Особое внимание уделяется маркетинговым стратегиям при разработке и последующей продаже проекта инвестору. Решается задача эффективного сочетания маркетинговых стратегий и процесса управления проектом.
Ключевые слова: продвижение, маркетинг, стратегия, проект, управление, инвестор, рынок.
УДК 339.13.017
Маркетингоі стратегії при розробці та реалізації проекту / Д. Г. Безуглий // Вісник НТУ «ХПІ». Серія: Стратегічне управління, управління портфелями, програмами та проектами. – Харків : НТУ «ХПІ», 2015. – № 42 (948). – С. 17–22. – Бібліогр.: 7 назв. – ISSN 2311-4738.
Стаття присвячена проблемі маркетингу в управлінні проектами, як сфери діяльності, націленої на підвищення якісних характеристик проекту для подальшого ефективного просування його на ринок в умовах постійно зростаючої конкуренції. Особлива увага приділяється маркетинговим стратегіям при розробці та подальшому продажу проекту інвестору. Вирішується завдання ефективного поєднання маркетингових стратегій та процесу управління проектом.
Marketing strategies in the development and implementation of the project / D. G. Bezugliy // Bulletin of NTU «KhPI». Series: Strategic management, portfolio management, program and project management. – Kharkiv : NTU «KhPI», 2015. – № 42 (948). – P. 17–22. – Bibliogr.: 7. – ISSN 2311-4738.
The article is devoted to marketing in project management, as the scope of activities aimed at improving the quality characteristics of the project for its further effective market promotion in an increasingly competitive environment. Particular attention is paid to marketing strategies during the development and subsequent sale of the project to the investor. The problem of effective combination of marketing strategies and project management process is being solved.